中国品牌强势登陆英超，拿下球场LED广告是明智之举吗？| 深度
前不久，生态圈（ID：Eco_Sports）得知了一个中国品牌登陆英超的消息：在2016-17的英超赛季中，某中国手机品牌的广告将出现在12支英超球队主场的场边LED屏幕上。中国手机企业正在走向世界这不假，然而我们有一说一，通过这些英超球队的LED广告，品牌的形象、知名度和美誉度能得到有效的提升吗？
在此之前，我们就给大家介绍过中国各手机品牌在全球体育市场的布局，中兴成为NBA三大球队的官方智能手机赞助商、OPPO成巴萨官方合作伙伴、华为签约梅西、努比亚拿下C罗……这次，国产手机品牌一举攻占12支英超球队的场边LED广告，更是把这场营销战推向了高潮。
英超球场LED，下一个营销根据地？
根据目前生态圈（ID:Eco_Sports）所掌握的消息，此手机品牌在新赛季英超赛场的广告合作已经尘埃落定，在12支球队各自的19场英超主场比赛中，LED广告屏将对这个品牌进行广告宣传。（别算啦，总共12*19=228场）这其中也不乏热刺、西汉姆、埃弗顿这些实力不俗的英超劲旅。
英超作为全球影响力数一数二的足球商业联赛，自然成为了体育营销里的香饽饽。场边广告也是颇为抢手的。那么这家国产手机品牌究竟是有多大的能耐，能够同时敲定12家英超俱乐部的赞助权益的呢？我们这就慢慢给大家解密。
▼12家合作的英超俱乐部
想要登陆英超LED，一共分几步？
也许在咱们固有的观念中，只有俱乐部的官方赞助商才能够享有使用球场场边广告板的权益，其实则不然。在英超赛场中，随着LED科技的应用，广告板内容的变更变得更加灵活，来给俱乐部招徕更多的客户。因此，英超能够利用球场LED屏打广告的品牌，不仅局限于球队的官方赞助商。
就目前英国的足球营销市场而言，除了几大豪门球队，其余各家俱乐部的球场LED广告权益都会授权给一些体育咨询与营销公司，让他们对LED业务进行开发。
根据生态圈（ID:Eco_Sports）了解，拥有英超俱乐部LED代理权益的体育营销公司在英国不下10家。它们推出的套餐大多数一家俱乐部整赛季主场的LED广告权益，根据露出时长的不同，价格有所浮动。而有些营销公司还会根据客户的需要，只安排在特定的场次（例如有电视直播场次）行使广告协议。
▼随便搜索一家英国的体育中介公司，就可以知道他们代理了哪些英超球队的LED广告业务
简单来说，现在品牌想要出现在英超的赛场上，门槛已经降了不少。许多不是球队赞助商的品牌，也一样能够在LED广告板上得到露出。而回到中国手机品牌的这桩与12支球队的合作，同样是通过了一家获得俱乐部授权的体育营销公司——CIA Sports Group。
CIA Sports Group这家公司总部位于英格兰东北部的纽卡斯尔，此前一直专注于体育经纪、营销与商业合作。能够谈下这笔case，对于CIA体育公司而言也算是一笔提升自身形象和影响力的买卖，未来或许会有更多中国金主选择他们。
▼CIA Sports Group 的官网
然而，对于中国品牌而言，亮相228场英超比赛的球场LED，真的算是一次物美价廉的体育营销吗？咱们在这里也给急于走出国门的中国企业们指出几点隐忧。
LED广告，真的是体育营销的良策？
大部分比赛影响力有限
首先，尽管签下的广告场次高达228场，但平心而论，由于缺少与豪门球队的合作，（热刺：感到膝盖中了一箭）对于国内的球迷而言，大多数比赛的吸引力和影响力有限，制造声量的能力有限。
像热刺、西汉姆、南安普顿和埃弗顿这些球迷基础相对好一些的俱乐部，19场主场LED广告还能够保证有足够的曝光度，但像伯恩茅斯、胡尔城、伯恩利这些中小球队，一个赛季的主场比赛中，只有对阵豪门的5到6场能够保证在转播中有足够的露出，剩下的2/3的比赛，这钱花得就有些冤枉了。
▼转播场次一览。大家可以重到中下游球队一个赛季能够得到的直播场次只有8-13场
当然，如果品牌的策略是开发英国这个海外市场的话，场边LED广告进行曝光自然有用。但是同样的道理，英国本土的转播商Sky Sports和BT Sport选择播出的比赛也大多是有豪门出战的比赛，而中小俱乐部的比赛往往被安排在了电视台不能够直播的周六下午3点档。这也就意味着，这些球队大部分比赛的场边LED广告，只能够有效传递到现场的几万名球迷。根据上赛季的英超本土转播统计，像斯托克城、伯恩茅斯这样的球队一个赛季被Sky和BT“翻牌”的场次还不到十场，更不用说大部分还是在客场……
由此可见，虽然覆盖的场次总数多，但由于合作中缺少实打实的豪门球队，许多场次的LED广告可能并不能达到预想的效果。
买LED易，脱颖而出难
除了场次的影响之外，英超联赛的LED广告所能够达到的营销效果其实是有限。在刚结束不久的欧洲杯上，海信利用赛场广告所进行的体育营销颇为成功，但与4年一届、关注度极高的欧洲杯相比，英超虽然球迷基础好，赛事影响力大，但一个赛季下来分配到每场比赛的关注度和话题性都是极为有限的，而让人眼花缭乱的场边LED广告早就让大部分观众产生了审美疲劳。
英国一家广告公司就曾经对英超赛场广告所制造出的声量进了一个对比研究，他们发现从2011-12赛季开始，LED广告在球迷中所产生的影响逐年下滑，到2014-15赛季时已不及3年前的声量的一半。
▼11-12赛季 VS 14-15赛季，可以看到下滑明显
因此，更多的体育品牌会把体育营销的主要精力放在更加直接的地方，例如直接进行球衣赞助，或是以俱乐部的官方合作伙伴形式在球场内外、网站和采访区广告板进行品牌的露出。而就算是依靠LED进行的体育营销，各大品牌们也都在通过各种各样的新手段来最大程度地吸引观众的眼球。
在即将开始的英超新赛季，定制化的赛场LED科技将会正式亮相。这个名为digBoard DBR的科技能够帮助品牌优化在英超比赛期间的LED广告。举个例子，当转播的镜头拉到球员突破的近景，或者在球队进球的瞬间，digBoard DBR能够迅速将电视转播覆盖的LED广告板切换成它的客户，以保证品牌在比赛的关键时刻进行有效的露出和曝光。只有运用这样的科技手段，赛场LED广告才得以发挥其最大的价值，我的天哪，体育营销的竞争真是太激烈了。
▼小丫头片子LED屏幕，还有两幅面孔呐？！
因此，尽管目前英超球场广告的价格和门槛不高，但中国品牌也是少有入局的。虽然理论上而言品牌登陆英超赛场是一个有噱头、有热点的营销战略，但这其中真正能够为品牌带来多少价值，我们在此还要打上一个问号。
组合营销真烧钱
对于那些很早就进入英超营销的品牌而言，拿下球场LED的权益其实仅仅他们整体营销战略的一个环节。想要让营销产生足够大的声量，需要砸钱的方面还有很多。根据英国一家名为SportsRevolution的体育中介公司透露，他们的客户在花钱购买球场LED广告之后，还会投入3到4倍的预算来进行相关的线上、线下推广活动，以此来升华广告的价值。
还有一些公司反其道而行之，当他们的品牌制定了一系列的营销活动之后，再利用球场的LED广告作为营销的突破口，来让一系列的话题和热点进行发酵。
在体育产业日益红火的今天，除了收购海外俱乐部的金主之外，还有越来越多的国内品牌瞄准了优质的海外体育IP，想借助这一平台来打场漂亮的营销战，因此中国元素出现在国际赛场上早已不是新鲜事了。这体现了中国企业自身实力的提高，也是国内品牌走向国际化的必由之路。
因为体育赛事价值的独特性，依附其平台的营销的确能够为品牌带来的高曝光度和随之而来的知名度。但放眼全球的体育营销市场，在愈发激烈的竞争下，需要品牌在选择营销战略时更加谨慎和睿智。想要借助体育的东风打赢一场营销战役？拿下LED权益才仅仅是一个开始。
主笔：点哥
实习记者沈格对此文亦有贡献
责编：郭了个日，图片来自网络
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